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招行信用卡掌上生活变身"生活服务类"App的幕后故事

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在互联网新消费现象层出不穷的今天,一向在业务创新与客户服务满意度领跑行业的招商银行信用卡再度“放大招”。

近日,招行信用卡旗下的掌上生活App完成7.0版本迭代升级,不同于以往,这次掌上生活App尝试跳出金融属性,重点探索高频生活场景,将“生活”提到中心地位,打出“品质生活,没那么复杂”的价值主张,变身为综合生活服务类App。

“掌上生活App此次升级有四大核心特点,自建自营平台、优选商户机制、无差价高质导流、智能助理服务。”招行信用卡相关负责人透露,其目的就是通过打造一站式、多元化的高品质生活消费场景与智能化的金融服务体验,让用户的品质生活不再“复杂”。

在业内人士看来,这背后,是招行信用卡正在重新诠释信用卡的时代价值——尽管近年信用卡机构纷纷围绕持卡人的“吃”、“穿”、“玩”、“乐”、“行”等需求构建移动端多元化营销平台,但彻底突破金融属性的还是首家。此次招行信用卡尝试以金融为内核,以生活场景为外延,引入多元化品质生活消费场景,探索零售领域新的商业模式,无疑为未来信用卡行业的发展打开了更广阔的空间。

变身“生活服务类”App

一直以来,招行信用卡基于互联网的每次创新,总能创造新消费潮流,走在国内信用卡行业运营模式变革的最前沿。

这也令掌上生活APP的业绩持续保持快速增长。截至今年8月底,掌上生活累计用户数6047万户,月活用户突破3200万。

这份领先同业的成绩并没有让招行信用卡感到“自满”,反而带来对未来更长远的思考。

行业专家分析认为,尽管过去三年信用卡行业持续飞速增长,但边际递减效应的规律不能被忽视和超越。当居民负债水平不断上升,信用卡传统的发卡、透支空间面临缩窄。

在这种状态下,若信用卡依然墨守成规强化自身金融服务特性,就容易在产品设计、渠道导入方面遭遇“天花板”。突破天花板从来都是困难的,行业里每家机构都在尽力使出浑身解数,招行信用卡掌上生活App的升级或许给出了一个最可行的解法。

“唯一的解决方法,就是尝试跳出金融属性,探索高频生活场景,将金融服务转变为不同生活场景下的自带需求,从而以场景吸引客户,在场景内无声提供智能化金融服务,创造更广阔的业务发展空间。”上述招行信用卡人士直言,这一变化将主要由掌上生活App承载,也意味着掌上生活App的职能将发生重大变化,从一款银行工具类App变身为生活类App。

这个看似巨大的转变实际上是招行信用卡发展至今的必然选择,是一个顺理成章的过程。如果说上述“天花板”让招行信用卡看到扩展边界的重要性,科技对环境重塑的成熟,掌上生活App的MAU量级超过3000万的数据,这两个因素则支撑了本次变革。

“生活+金融”两个核心驱动

尽管将生活作为外延,掌上生活App目前仍是生活和金融两个核心共同驱动。信用卡金融服务的核心是消费金融,未来将主要围绕着信用卡以及无卡支付扩展。

为什么要做两个驱动?反观大部分互联网电商企业的做法可以看出些门道。做电商起步的阿里、做社交发家的腾讯,以及美团、滴滴等等从生活场景切入市场的互联网巨头,在生活服务的体量达到一定程度之后都殊途同归的进入金融领域。虽然路径不同,但这表明每个领域都有自己的边界,未来的发展空间打破边界才能扩展。无论互联网还是银行,都是服务于人的,生活和金融是必然的两个驱动。

信用卡的金融功能从根本上是服务于用户的消费,而用户的消费是基于生活上的需要或享受。“在这个过程中,生活好比是水,金融好比是鱼,在互联网技术的变化导致行业边界模糊的今天,未来的竞争不会再是单一维度的竞争,而是生态之间的竞争,金融作为生态链中较高等级的一环,当离开生活、消费这些基础环节时,就会像鱼离开了水,无法生存。”

业内人士认为,银行零售业务有两个方面最需要变革,第一是如何在互联网时代与客户建立连接,第二是如何打破金融业务的频率限制。生活对于银行和用户之间建立连接、创造粘度具有非凡的意义,银行做的App都应该对生活这个模块引起足够的重视。

反观掌上生活App今天的变化,也是招行信用卡多年修炼内功的成果。在生活场景布局方面,2013年起信用卡中心开始探索掌上生活App在餐饮、电影等生活消费场景的业务布局,围绕客户需求及市场竞争状况,在餐饮领域陆续推出了常态代金券、周三5折、9分招牌菜、一招过等产品,在电影领域,影票平台已覆盖344个城市,支持掌上生活App在线选座的影院数量已达9600多家。这些业务布局都为掌上生活App从银行金融工具向生活服务类App转变,打造“生活服务场景主导,智能金融无缝对接”全新运营模式奠定了牢固的基础。

探索零售的另一种商业模式

放大来看,掌上生活App的变革,也是招行向零售3.0时代转型的一项重要步骤。

2015年起,招商银行在“轻型银行”的战略规划下,提出并实施了“移动优先”策略,集中力量突出打造招商银行与掌上生活两大App,将两个App作为支撑银行零售金融发展变革的重要平台,全面推动零售业务数字化转型。

相比银行卡,App更像是一个生态,拥有更丰富、更智能、更便捷的产品体验,更轻的运营模式、更广的用户覆盖面,在有效加强银行与用户的互动,更好地满足用户生活需求的升级同时,让银行得以通过整合各类场景资源与最新金融科技塑造大零售生态圈,进而强化自身零售业务的核心竞争力。

然而,当招行信用卡选择进入生活领域的时候,在衣食住行等诸多生活领域都已经有了巨无霸的存在,作为后来者,招行信用卡没有采取同质化的发展策略,而是通过自己探索出来的独特商业模式,走了一条差异化发展路径。

这种模式概括来说是无差价高质导流模式,包含两层含义,一方面,掌上生活App不依靠赚取平台差价盈利,而是将招行品牌溢价的空间百分百转移给用户,为用户带去真正的优惠;另一方面,掌上生活App作为一个高质、高流量平台,与各领域头部商户建立起可持续性合作。对商户不收取任何广告费和平台费的情况下,为商户带去高品质的招行用户,真正实现高质导流。

究其背后,相比上一轮生活领域App巨头的养成季,商业竞争逻辑已经发生根本变化,对用户来说,丰富的选择让品质成为新的追求。由于一直以来的稳健印象,用户对银行天然有相对强烈的信任感,这种信任感通常会推及到银行选择的合作伙伴。而作为银行也珍惜用户的信任感,这让银行在选择合作伙伴时不会忘记自己的DNA,这也是为什么掌上生活App提出“品质生活”的价值主张。在不赚差价的前提下,做低价并不是掌上生活App的选择,对品质的保证,对用户挑选时间的节约才是掌上生活App所真正重视的。

招商银行信用卡中心相关负责人表示:“相信这种商业模式能够给受众和用户创造价值,随着时间的推移,我们认为,会有更多的人选择这种商业模式,回到更加信任的关系,让客户花更多的时间和精力享受生活,而不是在这个过程中和商户斗智斗勇,这是我们作为银行系的类电商模式能够创造的价值。”作者:张硕

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