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今天的开发商究竟在为谁打工?

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飞单让销售案场正在成为偷猎者的乐园,但是比这个众所周知的事实更我印象深刻的是另外两个:

1,严重被低估。

地产公司高层普遍低估了案场偷猎的严重程度,不愿意或者找不到有效的对策,案场事实上成为不设防的牟利之地。

2,买房人,既是猎物,又是偷猎的同伙。

仅仅通过配合一些简单的操作,他们就能从自己发起的购房交易里分一杯羹,不仅毫无道德负担,而且满心窃喜,理所当然,理由也很高大上:你的服务并不值那么多钱,为什么不能分一点给我?

切单现象到底有多严重?

对不起,我们只能用无处不在与普遍来形容。

最近,跟多位外地的地产公司、中介老板有交流,大家最保守的说法都是,普遍而言,在一些去化困难的项目中,渠道成交基本上接近或超过50%,按照2%佣金计算,中介渠道就将拿走1%的的销售额。

在地产黄金或白银年代,1%不算什么,但是黑铁时代,1%就显得格外扎眼。如果考虑到,在去化难度大的项目里,渠道佣金比例与成交占比更高的话,完全值得反思一个扎心的问题:

「今天的开发商究竟在为谁打工?」

这1%起步的大蛋糕里,大量的切客,飞单与利益交换,就开始滋生酝酿。而飞单的比例有多高,案场管控的失控风险就有多大,它对营销能力的污染就有多严重。

现在,你可能跟我一样好奇,这些飞单都是通过什么路径被制造出来呢?

下面是我对多位地产朋友的采访,脱水处理,发到这里,这些内幕,有人心知肚明,也可能防不胜防。

大致来说,飞单的作案手法,可以分为三类。

第一类,客户被返佣引诱,主动跳单。这部分占到35%左右。

第二类,内外勾结飞单,开发商的案场人员与外部中介渠道,共同合作,把自然到访转为渠道到访。这部分占到30%。

第三类,开发商的自渠,不做竞品拦截,反而把自己A项目的客户报备到B项目。这部分占到20%。

我们自己的经验是,把这三类行为杜绝掉,就可以减少85%以上的渠道侵占问题。

七大作案手法:

现在房地产形势这么恶劣,大家工资还在降低,但跟投可能还在增加。还有的公司要拿钱买工作,说实话,老板用脚趾头算一算,那些员工哪来的钱跟投呢?

作案手法,也是多种多样。

1,诱导返佣。在客户进案场之前,就对客户进行拦截,然后许诺诱导。返佣比例,基本上是在25%到50%之间。

2,伪装客户。在案场里面,伪装成买房人,趁置业顾问不注意,与其他客户交流买房心得、户型意见,引起共鸣,创造出诱导的机会。过几天,置业顾问就再也联系不上,客户换个电话号码再来。

3,教唆投诉监控。在中介的唆使下,引导客户以侵犯隐私为名,向有关部门投诉案场的技术监控,要求不能录音录像,甚至拆除相关设备,从而不能证明客户是第几次到访,便于作案。

4,内外勾结。要么,置业顾问把客户号码给中介,要么,置业顾问把客户卖给其他项目。还有一些渠道人员会搞定案场管家,要来访登记的名单。这些做法里,案场管理团队也经常腐败掉,一查就容易出窝案。

5,外渠转内渠。很多开发商为了降低外部渠道的占比,开始做自渠。但是实际中,却为了自渠而做自渠,为了让数据漂亮,开始动心思把自然客转成自渠客户,自欺欺人。

6,异地导客。为了完成自渠的带看与成交KPI,一些自渠人员铤而走险,不惜在自己公司同一个版块的的不同项目之间进行客户拦截。对他来说,这比竞品拦截效率高多了。虽然公司会严厉打击,但是一些城市公司的管理层,会觉得反正客户还是在自己的项目里成交了,有时候放之任之。

7,关掉监控。在一些较难去化项目或高目标牵引的案场,为了保住销售指标,案场管理人员或为了业绩兑现,关闭后台监控设备,放任渠道乱象发生。

在调研这个课题的过程中,我发现,案场管理层基本都知道家贼难防,但是讽刺的是,这些「家贼」大部分是自己的KPI逼出来的。

另外,老板们不得不面对一个现实:现在形势这么恶劣,大家工资还在降,但跟投款还得继续。有的公司甚至要拿钱来买工作,说实话,老板用脚趾头算一算,员工们哪来的钱跟投呢?

开发商的高层对于上述作案手法可能知道一二,但是未必了解的很详细。正是这些隐蔽的手法,让案场成为跑冒滴漏的高危区域。

在采访中,多位地产朋友都同意一个不言而喻的结论:

利润的流失只是开发商最表面的代价,大量飞单的背后,开发商因为掌握不了客户真实的来源,因而对市场形势的敏感度与判断力下降,可能投入更多的营销动作与渠道终端费用,客户精准摸排完全失效,自身的营销能力体系也发育不起来。

也就是说,清洁案场,已经升级成一个迫在眉睫的任务。

但是,很显然,飞单乱象,病因复杂,需要的是一个联合治疗方案。

过去一周,又采访了五种身份的相关人士。人群范围,覆盖北京、上海、广州、西安,成都等。

广州一位国企地产高层说:

有经验的客户会去找中介,这是正常现象,极个别情况开发商是能接受的,不被抓到也算本事。但大量存在是不能允许的,需要通过一些机制和技术手段进行震摄!国企对于渠道的管理非常重视,必须合规。

一位中介公司高管说:

现在经纪公司手上也没有客户。老板也花了很多钱给员工做各种推广赋能,但最终客户都留存在了经纪人手上,很多时候报备给公司的电话都是假的,经纪公司也很头痛。

上海一位开发商朋友说:

高佣金下导致的返佣现象,对渠道人员和购房者,都是人性难以抵抗的诱惑,其牟利操作难度低于拓客,所以大家愿意铤而走险。

去年集团上线了一套人脸防飞单的系统,发挥了一定作用,一年下来佣金节约超过6000万,这里面没有包括震摄的作用。老板非常认可。

但是,去年315头盔事件后,国家对于人脸识别的应用做了规范。11月1日,全新《个人信息保护法》颁布,明确了人脸图片和人脸特征值均为个人信息,售楼处在抓拍和识别购房者人脸和人脸特征值之前,需要得到其单独明示授权 。

于是,公司今年又全部升级了新系统,在客户来访时不再抓拍和留存客户人脸和faceid,仅在获取客户成交且授权后才进行确客,合规合法防飞单。

买房人A说:

返佣比较实惠,因为中介给不了啥特别优质的服务,都差不多。在看新房的过程里,销售也没给我啥很惊喜的信息,基本都是我去之前就了解的。我客观点说,有几个销售主动说不利因素的,十分之一都没有~所以要他们服务干啥?网签合同提出疑问,只会跟你说公司定制模版,不予改动。我买房时就是傻子,啥玩意也没弄。

买房人B说:

我需要销售完全了解我的需求,不要拿返佣来吸引我,在完全了解我的需求后,再推荐适合的房子。有返佣是最好的,但是我肯定不会因为有返佣而去购买不适合或者是超出我预算的房子。

第三位开发商朋友说:

人工判客仍有很大缺陷,因此科技系统不可缺少,公司采购了成都一科技公司的新合规性方案。但目前的渠道乱像,还不完全通过AI技术就能彻底避免,我们更希望,市场上有能够为开发商提供的一揽子判客解决方式的专家顾问型公司,从案场管理制度+组织架构+智能科技系统来统筹解决。

某置业顾问A:

重罚,一经发现直接开除。

某置业顾问B:

切单飞客,最直接的伤害就是破坏同事之间的信任感,消耗团队的积极性。个人不参与,不道德,觉得没必要。看着某个人从中受益了,却恶化了销售环境,让大家都处在一个彼此不信任的环境里,没有安全感。

上述访谈,完全是在不受引导的背景下进行的。所以,观点与情绪,都显得格外真实可信。

如果你是一个相关从业者,不知道你看这些记录的时候,何种心情。

但我自己看下来,有五点即视感。

1,利益攸关方,几乎都表达反对立场,商业三观在线。

2,大家都意识到身处囚徒困境。如果没有任何一方站出来提供安全感,那么,维持「良币不被劣币驱逐」的难度还是很大的。

3,买房人也在试图为跳单与返佣创造合法性,理由是「服务的价值没有那么大」。这不是托词,他们是认真的。

4,返佣,跳单与切客,比我想象的可能更难以根治。

5,就几位受访者的信息,我通过朋友联系上了业内专注房企智慧案场和数智营销系统开发的成都旺小宝,想看下科技公司的视角。

一位旺小宝高管对我说:

公司已经帮助超过6000个项目上线了防飞单系统,同时根据个保法的要求,升级了合规方案,已经通过了多地市监局的广泛认可。但是我们发现,仍然有少数开发商会受到想拿优惠而主动跳单的消费者投诉。

科技系统是为了赋能房企,但本质上还需要房企不要因为防飞单而伤害了购房者的权益,不能对抗人性。建立一个购房者不主动跳单,甚至还能帮助房企举报渠道翘客的好制度,再有科技系统的加持,才是可持续发展的。

我了解了下,旺小宝是这几年异军突起的一家公司,有很多产品被拿来与地产新房SaaS的唯一上市公司---明源云进行比较。蔡文胜是旺小宝早期天使轮的投资人,算是58系、美图的同门师兄弟,AI巨头海康威视是其战略股东。

面对飞单,开发商需要的一个集合疗法。但不管如何,技术工具是不能缺席的。

技术的有效性,甚至已经制造出一个无法回避的道德命题:如果你不愿意引入技术手段,你如何向上司自证清白?

销售案场,是动辄十亿起步的地产开发投资全流程中最末端的一个场景。再好的产品设计,再精密的财务测算,再高大上的品牌文宣,到了最后,行不行,是否有效,都由置业顾问接待的那一个小时说了算。

如果从买房人步入案场的那一刻起,客户来源就被污染,客户画像无法被回溯分析,销售人员的心思朝「拐走那个客户」开始变形,甚至连买房人也都开始寻思,如何从自己支付的购房账单里分个佣金,那么,房地产越来越逼仄的利润游戏,是不可能不宕机的。

这画面太魔幻了。

幸亏,今天有更多的工具选择去对抗人性的弱点。

你的看法呢?(来源:公众号 一勺言)

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